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某健康連鎖專(zhuān)賣(mài)企業(yè)準(zhǔn)備花一大筆錢(qián)去打電視廣告，但是，究竟是打產(chǎn)品廣告好呢還是品牌廣告好呢？企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品了激烈的爭(zhēng)議。以下是企業(yè)內(nèi)部某員工寫(xiě)的一份建議方案，其觀點(diǎn)相信對(duì)于遇到同樣困擾的企業(yè)會(huì)有一定的幫助�！ �
本建議是為了更清晰地闡述本人的觀點(diǎn)：大多數(shù)人認(rèn)為2008年的電視廣告應(yīng)以宣傳品牌為主，而我認(rèn)為應(yīng)該以宣傳產(chǎn)品為主（品牌可作為連帶的宣傳）�！ �
有人說(shuō)：安利紐崔萊的電視廣告就一直是以宣傳品牌為主（所以公司也應(yīng)該以宣傳品牌為主）。那么，我舉個(gè)相反的事例：同樣是全球500強(qiáng)、世界最大的基礎(chǔ)制藥和健康護(hù)理產(chǎn)品公司之一的惠氏，在中國(guó)
的電視廣告（包括其兩大產(chǎn)品嬰幼兒配方奶粉及善存）一直是以宣傳產(chǎn)品為主的，公司為什么就不能也以宣傳產(chǎn)品為主呢？ 另外有人說(shuō)：公司要做百年老店，所以應(yīng)該以宣傳品牌為主。同仁堂應(yīng)該是百年老店的典范，別忘了，一起以來(lái)它的（電視）廣告（包括六味地黃丸等）大多還是以宣傳產(chǎn)品為主的。同仁堂的（電視）廣告為什么不以宣傳品牌為主呢？這是因?yàn)橥侍玫臑蹼u白鳳丸、六味地黃丸等幾大主要產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都非常的激烈。同仁堂（2007年前三季度的主營(yíng)業(yè)收入約為20億元）除了六味地黃丸（3.6億）之外，公司其它的過(guò)億品種的銷(xiāo)售收入都在1.5億左右。而同類(lèi)產(chǎn)品如天士力復(fù)方丹參滴丸（10億元）、江中制藥健胃消食片（8億元）、步長(zhǎng)腦心通、地奧心血康、舒血寧、脈絡(luò)寧和珍菊降壓片等的零售規(guī)模在５億元以上。同仁堂整個(gè)品牌要不斷的發(fā)展壯大，首先要讓它的幾大主要產(chǎn)品在市場(chǎng)中占據(jù)足夠的份額，避免被不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。所以它的電視廣告不得不以宣傳產(chǎn)品為主。并且：同仁堂的品牌也不是靠一朝一夕的電視廣告打出來(lái)的，而是依靠其方方面面的天長(zhǎng)日久的努力，特別是要?dú)w功于它長(zhǎng)達(dá)188年為清宮供奉御藥的經(jīng)歷。同樣地，公司能夠有今天的品牌地位，關(guān)鍵也不是靠電視的品牌廣告打出來(lái)的，而是靠方方面面的不知不覺(jué)的日積月累�！ �
話說(shuō)回來(lái)，我們所看到的安利紐崔萊的品牌廣告（它先后請(qǐng)了伏明霞、田亮、劉翔等一線明星打品牌廣告）是有其背后的原因的：
1. 安利采取的是直銷(xiāo)模式，其“導(dǎo)購(gòu)員”的產(chǎn)品推銷(xiāo)能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于我們。我們?nèi)绻材７掳怖蚱放茝V告，到時(shí)或許徒有響亮品牌（而按照公司目前的實(shí)力可能還遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到），產(chǎn)品銷(xiāo)售卻在市場(chǎng)上停滯不前，結(jié)果卻成了東施效顰。
2. 我們只看到安利現(xiàn)在的品牌廣告，卻可能沒(méi)有認(rèn)真研究紐崔萊60多年的發(fā)展歷程。紐崔萊在中國(guó)的發(fā)展也已經(jīng)有10年的歷史（鋪墊），并且它的蛋白質(zhì)粉之前是做過(guò)產(chǎn)品廣告的（包括電視廣告及長(zhǎng)時(shí)期日積月累下來(lái)的良好“口碑廣告”）。也就是說(shuō)，我們今天看到的安利紐崔萊，雖然是依靠品牌在帶動(dòng)產(chǎn)品，但也經(jīng)歷過(guò)由產(chǎn)品“帶大”品牌的過(guò)程。安利在中國(guó)的成功，首先在于其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品得到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可（雖然其電視廣告可能不多，但它在10年前采取了適宜的“口碑廣告”的推廣方式），然后才是其整個(gè)品牌的逐漸地、點(diǎn)點(diǎn)滴滴地深入人心�！ �
觀點(diǎn)的總結(jié)：
1. 任何成功的企業(yè)，都是先壯大產(chǎn)品，再壯大品牌。打開(kāi)電視，我們看到的絕大部分廣告都是都是在打產(chǎn)品廣告（包括哈藥、寶潔等等國(guó)內(nèi)外大企業(yè)）。雖然我們今天也看到了GE（通用電氣）、殼牌等企業(yè)到處大力宣傳品牌，但那是因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品已經(jīng)牢牢地占據(jù)了市場(chǎng)（相當(dāng)于是壟斷）。
2. 品牌是面，產(chǎn)品是點(diǎn)。做好面比做好點(diǎn)需要花費(fèi)更大的力氣。投入夠大的話，涉及的面可以大些。投入如果不夠大的話，則應(yīng)該集中于把點(diǎn)做好，面只是連帶推廣就即可。這樣才能令投入的效果最大化。
3. 品牌宣傳是慢熱，產(chǎn)品宣傳是快火。品牌很重要，但決不是通過(guò)短時(shí)間內(nèi)的廣告轟炸就可以打出來(lái)的。反過(guò)來(lái)，品牌宣傳給企業(yè)帶來(lái)的回報(bào)是相對(duì)緩慢的（但影響力深遠(yuǎn)）。就拿廣州為例，公司在廣州的品牌很弱勢(shì)，區(qū)域經(jīng)理們當(dāng)然很希望把品牌地位提升，從而帶動(dòng)銷(xiāo)售，但公司不能因此頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，把最大的資源投入于品牌的宣傳，因?yàn)榧词惯@么做，仍然比不過(guò)某某品牌長(zhǎng)期以來(lái)的品牌積淀，而是應(yīng)該集中力量先從某個(gè)點(diǎn)突破（面為輔）（雖然當(dāng)初的A產(chǎn)品電視廣告是以產(chǎn)品宣傳為主的，但其實(shí)對(duì)公司的整個(gè)品牌建設(shè)還是發(fā)揮了相當(dāng)重要的作用），然后再逐漸地實(shí)現(xiàn)壯大品牌的目標(biāo)。這就是所謂的量力而行�！ �
張坤盛，來(lái)自于中國(guó)非著名創(chuàng)異工坊的首席創(chuàng)異磚家。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：ZKSHENG@163.COM，博客：http://blog.sina.com.cn/to2099